Je kunt niet naar buiten brengen wat van binnen niet bestaat
Artikel geschreven door Gerard Nauta
De arbeidsmarkt blijft krap. Organisaties investeren daarom volop in recruitment, employer branding, werken-bij-sites en aantrekkelijke arbeidsvoorwaarden. Allemaal begrijpelijk. Maar misschien beginnen we wel aan de verkeerde kant.
Een aantrekkelijke werkgever word je niet door beter te vertellen hoe leuk het is om bij je te werken. Je wordt het door een organisatie te bouwen waar mensen daadwerkelijk graag willen werken.
Dat verschil wordt steeds relevanter. Wetenschappelijk onderzoek naar werkgeversaantrekkelijkheid laat zien dat het onderwerp veel breder is dan alleen employer branding en arbeidsmarktcommunicatie. Het gaat onder meer over organisatiecultuur, leiderschap, ontwikkeling, interne communicatie en de mate waarin mensen zich met een organisatie kunnen identificeren. (bron: 1)
Een recente studie naar werkgeversaantrekkelijkheid tijdens organisatieverandering maakt dat heel concreet. Uit het onderzoek blijkt dat organisatiecultuur het zwaarst meeweegt in de aantrekkelijkheid van een werkgever, gevolgd door leiderschapsstijl en ontwikkelmogelijkheden. (bron: 2). Kandidaten kijken dus niet alleen naar salaris, functie of arbeidsvoorwaarden. Ze stellen – bewust of onbewust – ook vragen als: Past deze organisatie bij mij? Hoe wordt hier leidinggegeven? Kan ik mij hier ontwikkelen? En wil ik onderdeel zijn van waar deze organisatie naartoe gaat?
Werksfeer verslaat salaris
Ook Nederlandse cijfers geven stof tot nadenken. In het Randstad Employer Brand Research 2026 noemt 76% van de respondenten een prettige werksfeer als belangrijke eigenschap van de ideale werkgever. Daarna volgen een goede werk-privébalans (68%), interessante werkinhoud (57%), salaris en arbeidsvoorwaarden (54%) en baanzekerheid (51%). (bron: 3).
Dat is belangrijk, want werksfeer koop je niet met een recruitmentcampagne. Interessant werk creëer je niet met een vacaturetekst en goed leiderschap ontstaat niet door een nieuwe employer value proposition te formuleren.
Werkgeversaantrekkelijkheid ontstaat voor een belangrijk deel ín de organisatie
Daarmee verschuift het vraagstuk wat ons betreft van HR en Communicatie naar de bestuurstafel. Het gaat over de manier waarop je de organisatie inricht. Over leiderschap. Over autonomie en professionele ruimte. Over betekenisvol werk. Over ontwikkeling. Over cultuur. Over samenwerking. En ja, óók over arbeidsvoorwaarden.
Communicatie blijft belangrijk, maar vooral om zichtbaar te maken wat er werkelijk is. Zodra de belofte aan de buitenkant structureel afwijkt van de ervaring aan de binnenkant, wordt employer branding kwetsbaar.
Van werven naar aantrekkelijk zijn
Bij Planders denken we daarom dat organisaties een andere vraag moeten gaan stellen. Niet alleen: hoe trekken we voldoende goede mensen aan?
Maar vooral: wat maakt ons een organisatie waar de juiste mensen willen komen, zich willen ontwikkelen én willen blijven?
Dat is een wezenlijk ander perspectief. Het maakt werkgeversaantrekkelijkheid geen campagne, maar een organisatieontwikkelingsvraagstuk en daarmee ook iets waaraan je gericht kunt werken.
Binnen Planders zijn wij nadrukkelijker op dit onderwerp aan het focussen. We combineren inzichten uit onderzoek naar werkgeversaantrekkelijkheid met onze kennis van organisatieontwikkeling en veranderkunde. Op dit moment werken we aan een eigen model en aanpak waarmee organisaties hun werkgeversaantrekkelijkheid inzichtelijk kunnen maken en gericht kunnen versterken.
Niet om nóg een mooi werkgeversverhaal te schrijven.
Maar om ervoor te zorgen dat er een organisatie ontstaat waarover medewerkers zélf een mooi verhaal willen vertellen, want misschien is dát uiteindelijk de krachtigste vorm van employer branding.
Wordt vervolgd.
Bronnen
- Tran Thi Siem, Ho Thi Thao Nguyen, Anh Tho To & Thai Kim Phong (2025), Exploring trends in employer attractiveness research: A bibliometric coupling approach, Acta Psychologica, 258, 105220.
- Kriener, F., Streeb, M.N., Fischer, S. & Baum, M. (2025), Anticipating the future: Job seeker's evaluation of employer attractiveness during organizational change, European Management Journal.
- Randstad Nederland (2026), Randstad Employer Brand Research 2026, onderzoek onder circa 13.430 Nederlandse werkenden, studenten en werkzoekenden.